中西合璧,资生堂150年来首次披露品牌密码

资生堂品牌密码

“动态、普遍和统一 “是Brody Associates为资生堂设计的新形象背后的情感,资生堂是一个标志性的日本品牌,150年前从东京的一家家庭经营的药店开始,后来成为美容行业最受尊敬的品牌之一。

其新形象是Neville Brody的代理公司历时三年的研究,以及对品牌三大主要类别(护肤、彩妆和香水)的大量前卫营销活动和科学与自然结合的产品档案进行 “完全令人着迷 “的深入研究。

在这些档案中,有没有什么特别突出的地方?”可能是在日本,资生堂一直被认为是创意和文化上的前卫代表。这个品牌在支持女性方面打破了许多障碍,一直是日本美容市场多元化的先驱,早在20世纪60年代就出现了像前田比巴里这样的晒黑模特,这在当时是相当震撼的打破审美规则。

正如Neville所言,资生堂以其独特的包容性著称,曾提出 “爱的差异 “的口号,创造 “为更好的世界而创新的美”–它希望在传承的基础上,面向未来。

“资生堂的哲学特点是对祖先、自然和地球的深深尊重,它一直以一种非常真实和尊重的方式来审视这些问题。”Neville补充道。”在成为全球品牌的同时,资生堂一直保持着非常强烈的’日本性’:从这个意义上说,资生堂的哲学历来具有一定的二元论特征。西方科学与东方艺术的结合,高科技与天然成分的结合,不完美中见完美,复杂中见简单。”

资生堂品牌密码
资生堂品牌密码

Brody的团队为资生堂提供了指导原则和工具,以应对在物理空间和数字渠道中向受众进行营销的日益增长的需求。”我们并不是将品牌识别元素(如标志)尘封起来,或者简单地进行重新设计,而是寻求通过广泛的研究来捕捉品牌的愿景和价值,”Brody的总监Philip Rodgers解释说。

“历史元素可以为未来的成功战略提供信息支持;不仅仅是遗产或怀旧作品,敏感地处理它们可以使品牌以非常现代的方式重新塑造自己,而不会失去其真实感,”菲利普补充道。”就像一个无穷大的螺旋,每当它转了一圈,它就会回来,更加灵活地适应不断变化的市场需求、消费者需求、营销和传播平台。关键是要接受资生堂丰富的历史,但要让它与今天的使用相关。”

资生堂品牌密码
资生堂品牌密码

其结果是资生堂构建了其全球营销和传播的重要工具箱;一个更大的系统,允许不同的创意团队表达自己,但又与全球品牌语言保持一致。在真正的日本时尚中,首要的主题是平衡:令人羡慕的遗产与数字边缘,深奥的 “东方与工业化的西方相遇”。

“我认为,我们成功地将一个困难的文化视角转化为更容易分享和使用的东西。真实性需要坐在品牌代码的核心位置,从中,我们能够创造出一套广泛的指导原则,而不仅仅是一本规则和限制的书,”Neville Brody说。”我们采用了对立面的概念,创造了一些新的东西,就像我们的核心原则之一,并允许它驱动一切,从图像对比–例如近处和远处,自然和城市–到排版比例和空间使用,到物理环境和包装中的材料对比。

资生堂品牌密码
资生堂品牌密码

“支撑这一切的是一套清晰的品牌识别组件和结构化的视觉识别叙事,让不同的产品细分市场在围绕核心故事的同时实现差异化。我认为品牌代码最重要的事情是通过将基本的价值观和传统与面向未来的工具和环境联系起来,创造从过去到未来的连续性。”

一路走来,有没有遇到什么挑战?”

”说实话,资生堂丰富的历史在材料和态度上都是天赐良机,”内维尔说。”一直以来,资生堂都是一家富有创意的先锋公司,从最初的小规模发展成为全球性品牌,他们的传播方式一直有一种可扩展性和创造性。这种流动性和固定元素的结合确实有助于引导适应一个更数字化的空间。“

“真正有帮助的还有品牌历史上对图像力量的理解,这是一个完美的基础,可以用它来处理Instagram等社交媒体平台。在一天结束的时候,我们把他们的数字空间看作是一个连接空间–内部是市场、创意和策略之间的连接,外部是消费者、叙事和创意之间的连接。”

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