什么是知觉地图——代尔夫特设计指南设计方法与策略

知觉地图,也称为定位网格(Positioning Grids) , 是反应消费者对某产品或品牌的感受的视觉表达图。设计师可以依此评估消费者如何看待你和你的竞争对手的产品或品牌。

何时使用知觉地图

知觉地图是制定市场营销策略的有效工具。此方法能提供诸多与市场划分、产品定位相关的有价值的信息。可以根据这些信息对市场营销中各种综合元素进行决策。

知觉地图既适用于现有的产品与品牌,也适用于潜在的新产品和品牌。就现有产品而言,它能帮助你依据消费者的认知标准评估该产品的竞争优势或劣势,从而明确建立竞争优势的基础。它也能反馈某—产品和品牌是否需要被重新定位,并指出应该重新定位的坐标位置。

对潜在的新产品或品牌而言,运用知觉地图可以找到市场机会,特别是在当前市场上没有能够满足消费者理想状况的产品或服务的时候。无论市场上是否存在正在筹划中的新产品,如果能知道消费者对产品的感知以及它们理想中的产品,对设计师而言,是为之后的设计流程获取了至关重要的信息。

如何使用知觉地图

绘制一张知觉地图并不需要太多专业知识和经验。绘制一张高阶形式的知觉地图需要运用统计方法,如多维排列(mult心me-sional􀀁scaling)、因子分析(factoranaly-sis)和判别分析(discriminantanalysis)􀀁 等,但绘制一张普通的知觉地图,只需要会使用Excel表格。为了防止因为一些误导性的语言或不合理的回答形式而使得搜集到的信息不可用,执行者需要仔细斟酌提问的语言以及回答的形式。因此,建议在操作前模拟执行一次,以便调整数据搜集方式。

知觉地图主要流程

创建一张知觉地图的基本步骤如下:

确定需要评估的属性,例如,价格或创新度。这些属性应该是潜在消费者最关注的,或是对他们最重要的(即决定性的)产品属性。

确定竞争产品或品牌。

要求潜在用户按照所定义的重要属性对产品或品牌进行评分。

让潜在消费者对这些评定属性的重要程度进行评分(最重要的属性称为“理想点”)。

如果需要对多个属性进行评估,

则从中选出两个(建议从最重要的两个开始)并依据步骤3和步骤4将其绘制于地图上。对其他属性组合运用相同的方法重复,便可绘制多个知觉地图。

知觉地图的局限性

—张知觉地图每次只能展示两种评估属性。如果需要评估的属性数量多于两个,则需要绘制多幅知觉地图或使用价值曲线图进行评估。

每幅知觉地图所反映的是在某一时段用户对品牌的感知位置,因此该评估需要不断更新,尤其是当市场变化较快的时候。

知觉地图可以反应一些市场机会,但不能体现该机会将存在多久,也不能反映公司是否具备资源和能力去实现这个机会。

提示

  • 当知觉地图中产品或品牌的位置相邻时表示它们之间的竞争关系很强,反之则不强。
  • 知觉地图中的空缺部分暗示市场中存在竞争空白。这些空白处只有当用户需要这样的产品属性组合时才能算得上是机会。
  • ”理想点“集合表示目标市场内的某—划分区域,例如,一群人对某个产品有着相同或相近的兴趣。如果该集合中的“理想点“越多,则说明该市场划分区域范围越广。
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